中国奢侈品市场进入深耕期

目前，中国消费者的本土消费额已占到全球奢侈品市场的30%。 CNSPHOTO提供

近日，意大利奢侈品行业协会公布了两份分别由巴黎银行和波士顿咨询(以下简称BCG)制作的全球奢侈品行业重量级研究报告。

综合两份报告可以看出，2017年上半年，中国、美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场，占比将分别达到30%、23%和19%。其中，预测中国和中东市场上半年将呈快速增长态势，美国的增速相对较慢，欧洲和日本市场整体走势平缓。

作为占比最大的中国市场，奢侈品的日子会好过吗?它们又将做出哪些改变来适应市场的转变?

回归本土消费

中国市场迎生机

中国商报记者梳理多家国际知名奢侈品企业最新的季度业绩报告显示，2016年下半年相比上半年奢侈品市场呈明显改善势头，其中中国市场表现尤为突出。目前，中国消费者的本土消费额已占到全球奢侈品市场的30%。

据中国商报记者了解，我国消费者的需求在2016年第三季度开始回升，之后在第四季度进一步增长，本土消费同比增长了25%。而2016年全年中国奢侈品消费额占比达23%，为近年来首次回升。

同时记者注意到，诸多奢侈品牌在华市场的销售额占很大比例，大中华区市场的销售业绩可以说是集团能否更好发展的强心剂。Swatch Group(47%的销售来自于大中华区)，Burberry(40%的销售来自大中华区)，Richemont(36%的销售来自大中华区)以及Prada(35%的销售来自大中华区)，它们都是中国奢侈品市场复苏的获益者。

相关数据还显示，近两年，中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%下降至2016年的30%，这在过去10年间还是首次出现。贝恩咨询近期发布的分析报告显示，结合奢侈品行业在中国内地回升的态势可以看出，并非是中国消费者对奢侈品的消费需求又有了新的增加，而是中国消费者对奢侈品的消费开始向本地回流。

一位长期关注奢侈品行业的投资人 Wendy Yu 表示，中国消费者变化的原因之一，是政府在海关入境时对商品的税收限制——中国游客个人回国携带物品免税额是5000元，超出5000元必须申报和缴纳税款。另外，由于众多奢侈品品牌都调整了定价策略，减少了中国与海外市场之间的价格差距，这让更多消费者开始选择在本土购物。

国信证券分析师朱元认为，人民币贬值也会使海外中国游客和海外代购消费有所减少，这些影响对中国香港地区以及日本、美国等市场的海外消费尤为突出。自2016年以来人民币兑美元贬值幅度近8%，相比2014年贬值幅度更达15%，人民币贬值带来的直接影响是海外价格“变贵”，内地与部分海外地区价差在千元以内。

记者注意到，除了价格差距变小之外，对于中国市场也更加尊重。在国外购买奢侈品的消费者在国内实体店也可以享受到本地的客户服务。奢侈品牌们在营销方面也投入了大量资金。目前进入中国市场的品牌更加专注于定制体验。

例如Gucci、Dior 、Burberry等大品牌会对他们的VIP 客户非常上心，推出各种个人专属的购物活动和特殊体验。

东北证券股份有限公司证券分析师李强称，随着国内外奢侈品价格的缩窄以及国内奢侈品市场和奢侈品消费者的成熟，中国奢侈品消费者本地消费回流的提升空间将会很大。

随着消费者开始回归本土，奢侈品市场在中国市场是否会有更强劲的表现呢?

据欧睿国际近期发布的数据显示，中国奢侈品市场今年将逐渐复苏，销售额预计达760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场，未来5年内或将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。

研究公司 AllianceBernstein 的 Mario Ortelli表示，2016年第四季度，中国大陆奢侈品市场的走势非常良好。2017年，大中华区的市场“考虑到品牌定价策略的调整，以及对大环境动荡的担忧逐渐消退等因素，预计2017年还将继续实现增长”。相关研究机构也预计，2017年的中国奢侈品市场增速也将达到两位数。

Exane BNP Paribas 负责全球奢侈品市场的分析师 Luca Solca 在他的“The Red Dragon Comes Back” 报告中指出：“中国市场的需求状况非常良好，包括此前长期低迷的香港市场似乎也已经开始好转。目前，中国消费者的购物习惯和偏好都在快速变化：数字渠道的商品种类大量增加，销售预计也将快速成长，而实体零售网络则正在逐步合理化，效率也在逐渐增加。中国市场将会是2017年奢侈品行业的重要推动力之一。”

消费结构变化

对市场提出更高要求

自2012年政府出台政策加大反腐力度后，经过几年的调整，中国奢侈品市场的消费人群结构已经发生了很大变化。业内人士表示，在中产阶层以及新富人群逐步壮大背景下，中国奢侈品消费的主要驱动力已从“政府采购”“礼品采购”向以“自用”需求为主的个人消费人群转变。

当前中国的奢侈品消费者比海外的更年轻。很多奢侈品在境外的消费群体，通常是在45岁左右，但是反倒在中国这个区间是在25～35岁之间。

消费群体的转变，也对中国奢侈品市场提出了更高的要求。英国经典品牌Dunhill中国的董事总经理蔡毅此前在参加IF时尚会议时就曾表示，整个中国奢侈品市场正慢慢进入一个新起点——开始变成一个真正上的生意了，过去几年业绩特别好做的时代已经过去了。

靠开店就能快速增长的时代已经结束，蔡毅认为，品牌营运开始变得重要，比如管理好门店和员工，把服务做好，这是品牌在未来获得成长的关键。

Luca Solca也表示，因为中国依然是世界上节奏最快、变化最为频繁的奢侈品市场，所以奢侈品品牌们必须继续在各个方面加大投入，包括产品创新、数字渠道开发和优化零售网络等。

记者了解到，很多奢侈品品牌在过去的一年已经在尝试做出改变。Prada集团对中国市场投入了更多的资源，同时对价格进行了调整，减少和欧洲之间的价格差距，刺激本土消费。此外，还为Prada和 MiuMiu两个品牌推出了新的零售策略，为客户提供全新而独特的购物体验。

线上渠道也是近些年奢侈品品牌急需进入的，可以说它是增速最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到7%。

BCG大中华区合伙人王佳茜指出：“中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力，更多的奢侈消费正回归中国境内。中国消费者依然重视门店的专属体验，但他们的生活方式已经高度数字化。奢侈品品牌应当重新思考中国市场的线上线下布局，在新格局下赢得中国奢侈消费者。”

对于奢侈品行业的高管们来说，如何将实体店和线上渠道结合在一起是一个非常重要而且迫切的问题。Exane BNP Paribas的报告提出，如果线上渠道非常完善，那么品牌的实体门店的规模可以变得更小，功能也将有所改变，主要负责为消费者提供建议，供他们观察实物商品，并对上进行个人化调整的场所。

据了解，目前进入中国市场的奢侈品品牌90%以上都开通了微信以连接用户，有些品牌通过微信做的生意已经达到了门店营业额的10%甚至更高。

而至于天猫，自2016年起陆续有奢侈品入驻，Burberry当属在天猫产品销售最全的奢侈品大牌——从服装到配饰再到彩妆几乎全部包揽。顶级奢侈品LV，虽然主品牌没有入驻天猫，但旗下的子品牌已陆续入驻了不少。比如2016年9月，LVMH集团旗下高端化妆品品牌Guerlain(娇兰)、MakeUpForever等进驻天猫。

Burberry集团方面透露，尽管零售直营店和单品牌店仍是最受欢迎的销售渠道，但小众渠道电商的增速是惊人的，在整体销售份额中的占比增长了26%。Gucci现任CEO MarcoBizzarri表示，未来希望将Gucci的电商销售增加到目前的三倍(当前的电商销售占比为3%)。

Prada集团也表示，已经开始规划推出电商平台，中国内地、中国香港和新加坡是首要目标，希望能在两年内实现全球覆盖。

进入2017年，电商的快速增长还是打动了谨慎看待电商的奢侈品牌，他们在线上的做法已更为开放。比如LVMH集团刚刚宣布旗下百货公司LeBonMarché的官网会开售Céline、Fendi、LouisVuitton等之前很少或未在线销售的品牌。还比如，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽在微信公众号上增加了“精品店”功能，直接销售B.ZERO1系列的三款戒指，售价分别为15400元、17000元和18200元。

2016年一线国际时尚大牌在中国市场最大的变化是：他们正在努力让O2O落地，打通全网渠道与线下渠道。从目前奢侈品的动作来看，他们的冰封态度正在慢慢融化，想必中国消费者在不久的将来也会更加便利地买到自己满意的奢侈品。

最后值得注意的是，由于市场日渐成熟以及线上渠道对实体店的冲击，Ortelli 预计，未来数年内，品牌对于旗下表现不佳的门店进行改造的行为还将持续。他说道：“中国的二线城市的门店数量很多，尽管他们的租金相对较低，但是门店数量过多会对奢侈品品牌的‘稀有感’造成影响，很多公司在中国的门店总数都开始下降，比如Louis Vuitton，Gucci和 Burberry等。”

相比于渠道，营销端最容易先玩出花样。不惜花费巨资请明星和网红为自己品牌做宣传也是奢侈品最中意的。为了迎合千禧一代的消费需求，近年来在代言人选择上，网红和90后明星成为了大热门。如新生代小生鹿晗、吴亦凡等明星，还有像Papi酱这种网红都成为了奢侈品牌代言的热门。

前不久，Papi酱为钟表品牌积家做单品广告，这款产品主打定制化设计，售价从3万到6万不等。

据记者了解，此前在国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。而积家此次看中了Papi酱，正是因为她有着千万粉丝的号召力，借助Papi酱能快速面向新一代年轻消费群体。