疫情之后奢侈品行业会有什么改变？

2020年伊始，新冠疫情这一“黑天鹅”事件无疑深刻地改变了人们的日常生活轨迹，也在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯。这次挑战让数字化全面加速，身处“后流量时代”，品牌有必要思考如何应对危机应对方案，重塑增长竞争力。

消息来源：Bain & Company报告原文

近日，贝恩咨询(Bain & Comapany) 发布最新研究报告称：

（1）尽管中国有复苏迹象，但贝恩预测2020年第一季度，全球奢侈品销量将同比下降25%至30%。

（2）截至3月25日，贝恩预测全球奢侈品市场将在第一季度同比萎缩25%至30%。而就全年而言，我们模拟了三种情况（销售额较上年同比下降15%~18%、22%~25%、30%~35%），中间假设收缩22%至25%(相当于减少了600亿欧元至700亿欧元)。然而，有一个正在出现的亮点：中国市场似乎已经在走向复苏的道路上。

（3）但报告同样指出，通过新的管理框架，采取行动；最大程度提高短期财务能力、运营和品牌价值；并转变品牌价值主张和商业模型，品牌能够缓解疫情威胁并加速恢复，品牌也能够从危机中寻找出新的机遇，变得更强大、更具创新力、更具韧性。

图片来源：贝恩咨询

三种设想和六种消费趋势

根据疫情潜在的结局、爆发的持续时间和强度，以及全球各主要市场GDP的预期、消费者信心和其他宏观经济指标等因素，贝恩对2020年全球奢侈品市场（相对于2019年）的可能表现给出了三档前景预测：

（1）第一档预测是假设市场需求在下半年逐步回升，从而将2020年整体市场萎缩幅度限制在15％~18％。

（2）第二档预测，市场将下滑22％~25％，直到第四季度都将保持负增长。

（3）第三档预测，由于较长时期的销售低迷，市场跌幅将在30％至35％之间。

在这三档前景下，利润的下降幅度都将大于销售额的下降幅度。

图片来源：贝恩咨询

贝恩预计，到2021年，新冠疫情（Covid-19）仍将对奢侈品市场产生影响，其中一些国家可能会经历快速反弹，而另一些国家将更多出现“下降和持平”的状况。其中，中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。日本，欧洲和美洲可能会受到更长时间的影响，具体取决于实体经济的发展状况。

此外，全球奢侈品行业中期的增长将受到中国中产阶级消费意愿、千禧一代和Z世代年轻人奢侈品需求的增长，以及消费者对数字渠道接受程度等因素影响。

图片来源：贝恩咨询

贝恩还看到六种消费趋势正在出现或巩固：

中国本土消费或将强劲复苏：如果疫情在中国持续得到控制，那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始，而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生。

品牌的数字化转型加速：未来，在公共健康安全得到保证的情况下，消费者将返回实体门店，但是在疫情爆发期间建立的一些数字购物习惯将继续存在--这一趋势会特别有利于那些在疫情期间成功开展数字化营销，并提升了消费者线上体验的品牌。

消费者的环保和社会意识加强：疫情过后，消费者对可持续性和社会问题的关注将继续下去，从而巩固环境和社会治理的重要性。开明的品牌可能会重新思考端到端产品的生命周期、供应链管理和库存处置等问题。

品牌的道德感更受关注：随着消费者优先考虑环境友好型品牌和具有社会责任感的品牌，品牌展示的道德属性将像其美学属性一样受到关注。

加强地方自豪感：在疫情爆发期间，公众舆论有时使某些国家蒙上了污名，品牌需要在进行本土宣传时更加敏感，避免激怒消费者。

品牌需适应消费者消费能力的变化：疫情后，很多消费者的消费意愿和消费能力会受到影响，特别是对于中产阶级客户来说，品牌可以适时调整价格以适应不同地区消费者消费能力。

通过新的管理框架进行治理

为了减轻危机的短期影响，并应对上述趋势，贝恩建议采取三管齐下的方式：通过新的管理框架进行治理；最大限度地提高短期金融、运营和品牌复原力；改变未来的价值主张和商业模式。

这次疫情对世界各地的许多企业构成了生存威胁。为了保护员工和企业的健康，管理团队需要清晰、可靠和定期更新的信息。应急计划需要有明确的定义并不断重新评估；它应优先考虑行动，列出可能的时间表和触发因素，并评估所涉问题。

以下行动有助于建立一个新的管理框架，也可为今后的紧急情况服务：

（1）创建仪表板和基于内联网的虚拟新闻编辑室，提供关于疫情、工人/客户安全和业务绩效的关键绩效指标和信息。

（2）根据大流行病的演变，制定未来消费的设想方案，评估对损益表、资产负债表和现金流量可能产生的影响。

（3）提名一个由危机领导人组成的狭窄委员会并赋予其权力，以便迅速作出决定，并在主题需要时引进职能专家和外部顾问。

（4）建立一个项目管理办公室来协调和支持委员会。

（5）定期重新评估形势，调整优先事项和计划。

（6）在适合目标的情况下，委托给一个较小的工作队。

（7）确保内部和外部沟通清晰及时。

最大限度地提高

短期财务、运营和品牌弹性

以下行动有助于最大限度地提高短期财务、运营和品牌复原力：

与客户保持联系（让他们放心，解释为保护客户而采取的所有措施；在社会距离中培养一种社区意识；对顶级客户给予一对一的关注。）

保护上线（在网上销售和营销方面投入更多资金，尤其是在疫情最严重的地区；更新您的CRM操作手册，以便在新的环境下与客户接触并销售给客户；例如，策略可以包括虚拟购物会议和商店经理直接向顶级客户发送消息；测试下一次销售活动的新方法。）

调整运营支出和资本支出（推迟时装秀和其他“非转换”营销活动；推迟所有非战略性资本，如预定在受影响国家开设商店；管理零售成本和其他成本。）

转变未来的价值主张和经营模式

以客户为中心，数字化，敏捷和可持续。当他们重新设定短期目标并采取新的工作方式来应对疫情时，公司仍然可以朝着这些长期目标迈进。

以客户为中心的一种方法是刷新(如果不是第一次建立的话)360度客户策略，这将协调所有职能的计划、价值主张和行动--其首要目标是增进客户之间的亲密关系。

疫情正在加速采用视频会议、基于云的协作和远程办公。那些系统地采用这些数字工具和灵活工作实践的公司将变得更加敏捷，节省资金，减少碳足迹，并吸引有才华的年轻员工。

疫情的反应可以成为催化剂供应链再造在奢侈品行业。最强大的奢侈品集团将继续重新设计内部流程，以缩短筹备时间，并不断创新。企业也可能希望现在开始在内部引入更多的数字营销，同时转向灵活的测试和学习营销模式。

疫情或将引发奢侈品行业新一轮变革

奢侈品行业是地球上全球化程度最高的行业之一。在过去的二十年中，奢侈品增长引擎不断转变，正是这些增长引擎使奢侈品行业和品牌达到了越来越高的高度，其中最引人注目的是中国消费者的崛起。

新冠疫情终将过去，当形势稳定后，奢侈品本身的全球影响力将再次成为优势，一些品牌甚至可以从危机中脱颖而出。在2020年的黑暗日子里汲取的经验教训可以推动品牌2021年及以后的可持续发展。这场危机或许短期会对奢侈品行业造成巨大负面影响，但也可能引起奢侈品行业新一轮变革，并重塑奢侈品行业。